Optimiser la monétisation des abonnements en 4 tactiques simples

Monetization

JUSTINE JACQUOT

Durée de lecture : environ 12  min

Monétisation des abonnements : facteurs décisifs

«L’économie de l’abonnement» est un terme inventé à l’origine aux États-Unis et repris depuis par de nombreux médias. Ce terme décrit  une tendance dans la plupart des secteurs où les offres traditionnelles de paiement par produits / services évoluent vers des modèles commerciaux basés sur l’abonnement et, par conséquent, les revenus transactionnels se déplacent vers des revenus récurrents.

Ces revenus récurrents peuvent devenir fragiles si l’entreprise n’adapte pas sa stratégie de monétisation, en particulier sa composante tarifaire. La gestion du tarif est un facteur encore plus essentiel dans le secteur de l’économie de l’abonnement que dans celui des modèles de marchés traditionnels basés sur la transaction et la vente de produits finis.

Dans cet article, vous apprendrez quels facteurs sont décisifs pour la monétisation de l’abonnement !

L'abonnement : Un modèle économique en plein essor et porteur d’opportunités

Cette économie d’abonnement a émergé en raison de certains changements dans les conditions du marché, la technologie numérique étant le principal catalyseur qui a ouvert la voie à de nouveaux modèles commerciaux.

Par exemple, les logiciels basés sur le cloud (ou SaaS) jettent les bases d’une analyse continue de l’utilisation et du comportement des clients, permettant aux éditeurs SaaS de mieux comprendre les besoins des clients et la valeur que leur logiciel apporte pour répondre à ces besoins. Les capteurs, le mobile, le cloud, la blockchain et l’IoT créent des quantités de données inégalées, ce qui permet la création de nouveaux services personnalisés avec différentes offres et modèles de tarification.

Dans le même temps, les clients qui passent de l’achat d’objets à des expériences d’usages exigent un accès instantané à ces services plutôt que la propriété traditionnelle et, par conséquent, la croissance est obtenue en développant et en monétisant des relations à long terme

L’orientation du client vers l’usage (plutôt que la possession) n’est pas seulement une tendance, mais bien une nouvelle méthode de consommation proposée par de nombreuses entreprises comme Amazon, Netflix, Spotify, Salesforce et Adobe C’est un moteur de revenus important qui est pertinent pour presque tous les secteurs :

 

Exemple abonnements

En effet, cela ne se limite plus aux entreprises de la tech. Une large majorité d’entreprises constate un changement dans la façon dont leur les clients veulent accéder et payer pour des biens et services, ce qui ne se limite plus aux entreprises technologiques.

De plus en plus, les marchés traditionnels tels que les biens de consommation à évolution rapide, les livres, les voyages et les loisirs, etc., mais aussi les biens industriels, par exemple l’industrie 4.0 adoptent les modèles par abonnement en raison de ses nombreux avantages.

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La monétisation des abonnements implique une orientation client radicalement durable

Un nombre croissant d’entreprises mettent en œuvre des stratégies de vente de solutions par abonnement au lieu de simplement vendre des produits finis. Que ces entreprises aient acquis de l’expérience sur l’abonnement depuis de nombreuses années ou qu’elles soient en cours d’acquisition de cette expérience, il est nécessaire comprendre les ressorts du succès de la monétisation des offres de solutions par abonnement.

Les aspects suivants aident à distinguer ce qui fait la profonde différence entre solutions en tant que service et vente de produits :

1. Relation client durable et organisation nouvelle

Dans L’économie de l’abonnement, l’objectif commercial passe de la création traditionnelle de «produits à succès vendus vite» à l’augmentation du revenu sur le long terme qu’on appelle aussi valeur à vie du client (CLV Customer Lifetime Value). En savoir plus lire notre article : Que signifie « LTV » (LIFE TIME VALUE) ou valeur à vie ?

Les entreprises qui proposent des solutions par abonnement considèrent la relation client comme un continuum où l’offre de service – c’est-à-dire l’abonnement – évoluera avec le client, garantissant que la valeur est générée pour longtemps en se concentrant constamment sur les avantages de l’usage pour le client. Le but est d’augmenter les paniers moyens et la LTV sur le long terme. 

Ce passage du court terme au long terme impose des changements dans l’organisation de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle de nouvelles fonctions apparaissent dans les organisations et notamment un nouveau rôle devenu central et en plein essor: les Customer Success Managers. (Responsables de la réussite clients).

Ces profils sont la voix du client. Ils sont chargés d’aider les Product Managers à développer, améliorer et faire évoluer les offres de ses solutions ainsi que les formules d’abonnement en s’appuyant sur  leur connaissance des besoins de leurs clients (en particulier en B2B).

Une entreprise qui vend par abonnement doit donc adapter son organisation au contexte de relation long terme imposé par le modèle. Ill s’agit du premier levier de performance.

 

2. Le parcours de l'abonné comme clé de la fidélité client

Dans ce contexte de relation long terme, la qualité du produit mais aussi de l’expérience client devient centrale pour rester performant.

Le service doit offrir une expérience client positive, car il va au-delà de la valeur traditionnelle du produit / de la marque.

Contrairement aux modèles de licence qui nécessitent un engagement initial parfois coûteux, un modèle basé sur un abonnement permet aux clients d’essayer le service à l’avance – si l’expérience ne correspond pas aux attentes, les clients rechercheront de meilleures alternatives.

Comprendre ce qui va faire la différence pour l’abonné afin de lui proposer un parcours adapté est donc essentiel pour faciliter l’acquisition mais aussi la fidélisation des clients.

Ce parcours doit nécessaire inclure un parcours abonnement sans-friction, la possibilité pour le client d’interagir avec un Customer Success Manager pendant sa phase d’essai, de la flexibilité dans les modes de facturation ainsi que de l’information proactive. Dans l’abonnement, c’est le client qui a le contrôle et plus il le voit, plus il sera enclin à souscrire à votre service pour longtemps

 

3. Focus sur la valeur ajoutée issue de l'usage

Dans les modèles traditionnels, le discours marketing et commercial passe de la présentation des fonctionnalités. Dans le domaine de l’abonnement, ce qui compte c’est la mise en avant de la valeur d’usage et des bénéfices d’usages. Ce qui compte ici, c’est la finalité d’usage du produit et pas le produit en tant que tel.

Cependant, les clients ne sont pas toujours en mesure de traduire facilement les fonctionnalités en valeur par eux-mêmes, les fournisseurs de solutions par abonnement doivent donc s’efforcer d’expliquer la finalité d’usage de leur offre et pourquoi ils vont résoudre le problème de leur client.

  Réussir dans l’abonnement impose donc de revoir les argumentaires, les méthodologies commerciales et le positionnement des offres pour s’assurer que la valeur perçue est bien réelle et adaptée.

 

Une fois comprise par le client, cette différence entre produit et usage devient un apport de valeur ajoutée réel qui peut être quantifié en termes financiers via les tarifs.

4. Des KPI adaptés pour piloter la monétisation

La mesure des performances économiques et financières doit être remodelée.

Pour évaluer la santé d’une entreprise qui propose des offres par abonnement, les indicateurs de performance clés rétrospectifs tels que les ventes ou les volumes de commandes seront remplacés par des mesures de valeur de portefeuille comme par exemple :

Le taux de rétention des revenus est un indicateur méconnu mais vraiment intéressant. En effet, il permet également de déterminer dans quelle mesure les nouveaux clients achètent des services supplémentaires:

Il existe bon nombre d’autres indicateurs souvent nouveaux pour les équipes mais cruciaux pour le pilotage de l’activité d’abonnements. Il est important que vos équipes maitrisent les règles de gestion ainsi que leur évolution.

La tarification et sa gestion dynamique ont un impact majeur sur la monétisation

Dernier point, mais non des moindres, dans l’économie de l’abonnement, le rôle de la tarification évolue. Dans un contexte de produit vendu, le positionnement tarifaire est dépendant du contexte concurrentiel au moment de la sortie commerciale. La stratégie de rabais / remises est très dépendante des capacités d’achats des clients.

Dans un contexte de souscription et d’abonnement, c’est très différent. La configuration du service rendu et la durée d’engagement sont autant de facteurs qui vont influer sur le prix. Ce prix va également évoluer dynamiquement en fonction des options souscrites par le client tout au long du contrat et pas uniquement le jour de la sortie commerciale.

Finalement, dans un modèle par abonnement, le prix ne peut pas être déterminé une bonne fois pour toutes. Il doit constamment évoluer en tenant compte de la vie du contrat. C’est pourquoi la relation permanente avec le client et la connaissance intimes de ses usages est cruciale.

Avec de meilleures informations sur le comportement de leurs clients, les équipes en charge des offres d’abonnements comprennent mieux la valeur qu’elles apportent à chaque client et s’efforcent de la capturer pleinement grâce à une optimisation constante des prix et des offres.

La structuration, la flexibilité et la pertinence de la tarification constituent une discipline de plus en plus importante pour chaque entreprise dont le modèle économique bascule vers la souscription, le SaaS ou l’abonnement en général.

dotsha est une plateforme de gestion de la souscription qui va vous permettre de configurer n’importe quel type de modèles tarifaire du plus simple au plus complexe. Ainsi, vos équipes marketing et finance seront en mesure de concevoir puis déployer en quelques clics des offres de solutions à la tarification unique sur le marché afin de proposer à vos clients une valeur ajoutée sans équivalent.

Solution
Pour en savoir plus sur dotsha et comprendre comment nous pouvons vous aider, n’hésitez pas à contacter notre équipe support client et à demander une démonstration produit.
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ILIAN SETHI

Durée de lecture : environ 12 min

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