Vos indicateurs de gestion essentiels

Comment analyser la performance de vos offres par abonnements ?

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EMMANUEL PASQUET

Durée de lecture : environ 11 min

Savoir, c'est prévoir !

Comme de nombreuses entreprises de premier plan le savent, la gestion des abonnements clients n’est pas un concept du type «fais une fois ; fais pour toujours».

Il est important pour les entreprises d’analyser en permanence la santé de leur modèle d’abonnement pour s’assurer qu’il fonctionne vraiment pour leurs clients et qu’il délivre des résultats notamment de la rentabilité.

En fait, de nombreuses études ont démontré que si une entreprise dont le modèle principal est l’abonnement ne croît pas à un taux de 20% minimum par an, il y a 92% de chances que l’entreprise cesse d’exister d’ici quelques années (source ZionMarket research).

Donc, si vous voulez vous assurer que votre activité d’abonnement est fermement sur la bonne trajectoire, vous devez être prêt à mettre en place et maintenir un cadre d’analyse adapté et régulièrement mis à jour.

Pourquoi établir un cadre d'analyse ?

Les entreprises de tous types, des startups aux marques mondiales établies de longue date, ont réussi à utiliser les abonnements pour faciliter un flux de revenus illimités et prévisibles et offrir aux clients les services qu’ils souhaitent sans les enfermer dans des contrats rigides.

Cependant, tout au long du cycle de vie du client, votre plateforme de facturation d’abonnement doit être prête à collecter et à consolider les données de l’ensemble de votre entreprise, non seulement pour facturer correctement vos clients, mais également pour mieux comprendre comment ils utilisent vos services.

Des données telles que le revenu récurrent, le taux de désabonnement, le panier moyen ou le chiffre d’affaires des produits non-récurrents doivent être à portée de main. Forte de ces informations, votre entreprise peut mieux :

Quels sont les indicateurs de mesures dont votre entreprise va avoir besoin ?

Vous devez apprendre à mesurer objectivement votre activité d’abonnement.

Plusieurs composants clés doivent être en place avant de mettre en œuvre des indicateurs de mesures. Le but doit être de surveiller les performances et la croissance de votre activité d’abonnement.

Pour ce faire, vous avez besoin d’une plateforme de gestion de la souscription qui intègre des fonctionnalités de modélisation, d’analyse et de prévision des données. Cette solution doit être capable de collecter, de consolider, de présenter et de suivre toutes les données provenant de toute votre entreprise et de les traduire en mesures pertinentes.

Par ailleurs, vous devez identifier les indicateurs qui sont les plus importants pour votre entreprise et vous assurez d’en maîtriser l’origine de la donnée. 

Enfin, les indicateurs de mesures sélectionnés doivent être comparés aux meilleures pratiques du secteur, à vos pairs et, le cas échéant, aux performances organisationnelles antérieures.

Ne réinventez pas la roue !

Il n’est pas nécessaire de réinventer la roue lorsqu’il s’agit d’identifier des métriques pour surveiller les performances de votre entreprise. Cependant, il est important de choisir les bons qui reflètent la nature unique d’une entreprise proposant de l’abonnement.

Que vous ayez déjà une base d’analyse pour évaluer votre activité d’abonnement ou que vous soyez en train de commencer, voici quelques-unes des meilleures pratiques  ainsi que les indicateurs principaux qui vous aideront pour démarrer votre travail d’analyse.

Monthly Recurring Revenue (MRR – Revenu Récurrent Mensuel)

Les revenus récurrents mensuels (MRR) sont les revenus qu’une entreprise qui propose de l’abonnement devrait recevoir en fonction des souscriptions actuelles et à venir. 

Le MRR est souvent cité comme la mesure clé à surveiller pour une entreprise basée sur les abonnements, car elle peut capturer la croissance ou changer de mois en mois en fonction du rapport entre gain/perte de clients.

Cependant, votre entreprise doit être prête à aller plus loin dans l’analyse du MRR, en particulier lorsque la facturation basée sur l’utilisation est un élément important de vos opérations. 

Premièrement, le MRR peut être faussé par des changements de revenus dus à des sur-classements ou des déclassements temporaires de clients ainsi que des remises promotionnelles. Dans ces cas, le MRR doit être ventilé par typologie de clients et ou typologie d’événements.

Votre vigilance d’analyse du MRR doit être accrue en particulier lorsque la consommation des clients est très variable. 

En effet, l’origine des consommations devrait être analysées de même que les facteurs extérieurs qui pourraient causer une hausse ou une baisse de votre MRR.

L’objectif pour vous est de disposer avec le MRR d’un point de départ qui doit vous inciter à aller plus loin pour comprendre les détails de sa constitution et de son évolution.

ARPU - Revenu moyen par utilisateur

Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) calcule le revenu total collecté par mois divisé par le nombre total d’abonnés actifs contribuant à ce revenu au cours de la même période.

Cette mesure peut offrir à une entreprise un aperçu de la « largeur / profondeur » des services qui sont utilisés/consommés par chaque client. Le suivi de l’ARPU permet de démontrer à la fois la croissance de l’utilisation des clients et l’ampleur des services qu’ils utilisent.

Bien qu’un petit nombre de clients profondément fidèles et actifs puisse fausser le chiffre de l’ARPU, le suivi des tendances de l’ARPU peut aider à identifier le taux de désabonnement avant qu’il ne se produise afin que des ajustements puissent être apportés aux prix, aux portefeuilles de produits ou aux services.

Churn client (Taux de désabonnement - Perte/Résiliation client)

Outre le MRR, le taux de désabonnement constitue un indicateur de mesure clé pour les entreprises basées sur les abonnements, présentant le nombre total d’abonnés qui ont laissé leurs abonnements se terminer sur une certaine période de temps. 

Le taux de désabonnement peut être calculé en divisant le nombre total d’abonnés au début d’une période – généralement un mois – par le nombre d’abonnés qui sont partis au cours de cette même période.

Le taux de désabonnement peut être davantage décomposé pour montrer le taux de désabonnement volontaire et involontaire.

Un CHURN volontaire élevé est un mauvais signal pour votre entreprise. Cela signifie que vos offres ne séduisent plus. Vos équipes commerciales doivent être informées pour trouver la solution.

Le taux de désabonnement involontaire pourrait indiquer la nécessité d’une communication proactive accrue avec vos clients ou la nécessité de mettre en place une fonctionnalité de relance ou d’information.

Il serait également intéressant d’analyser si une part importante de votre CHURN involontaire peut venir de problèmes techniques (échec de paiement, carte expriée…..) que vous pourriez résoudre grâce à la mise en place d’une routine planifiée de relance du paiement en cas d’échec voire une information proactive à vos clients dont l’échéance de validité approche.

Taux de conversion d'essai (TCR – Trial Conversion Rate)

Un autre moyen pour votre entreprise de valider que votre croissance est saine consiste à utiliser le taux de conversion d’essai (TCR). Ce chiffre capture le nombre de clients qui deviennent finalement des abonnés payants après une période d’essai gratuite.

Pour déterminer le TCR, divisez le nombre de nouveaux clients qui sont passés des essais gratuits aux membres payants sur une période donnée par le nombre total d’essais lancés au cours de la même période.

TCR pourra ainsi vous montrer l’efficacité (ou l’absence d’efficacité) d’offrir un essai gratuit comme méthode pour attirer de nouveaux clients. Souvent, cette méthode est moins coûteuse pour recruter de nouveaux abonnés que les campagnes commerciales ou de publicité.

Vous devriez prendre le temps de comparer le coût total de l’offre d’essai gratuit aux clients avec vos autres méthodes d’acquisition afin de déterminer la meilleure stratégie pour votre entreprise.

Valeur à vie ou Life Time Value (LTV)

La valeur à vie (LTV) calcule le profit moyen réalisé par chaque client sur une période de temps spécifique, généralement à partir de la date de l’inscription.

Ce chiffre offre une bonne perspective sur la santé de votre offre d’abonnement. Pour calculer la LTV, multipliez le revenu moyen par client par votre pourcentage de marge brute et divisez ce nombre par le taux de désabonnement actuel des clients.

La LTV peut être analysée sur l’ensemble de votre portefeuille de clients ou au niveau du client individuel. Vous pouvez vous en servir pour par exemple :

Coût d'acquisition client (CAC – Customer Acquisition Cost)

Le coût d’acquisition client (CAC) est courant dans de nombreux secteurs. Cependant, cette métrique est particulièrement importante pour les entreprises proposant des abonnements car, lorsqu’elle est associée à LTV, elle montre la force de votre modèle commercial.

Le CAC est calculé en divisant le budget total de marketing et de vente dépensé par le nombre de nouveaux clients ajoutés pendant une période donnée.

Cette valeur, qui équivaut à un montant en euros, peut indiquer combien votre entreprise dépense pour acquérir chaque nouveau client. Vous pouvez évaluer votre CAC afin d’évaluer la capacité de croissance de votre offre de solution et donc la trajectoire de croissance de votre entreprise au fil du temps.

Affinez sans relâche la gestion de vos abonnements

74% des entreprises du SaaS et du e-commerce ne savent pas déterminer avec précision leur taux de churn

Forrester research – Why your customers leave !

Des indicateurs comme ceux-ci, complétés par des chiffres supplémentaires qui répondent aux besoins de votre entreprise, peuvent être utilisés pour aider à évaluer les changements potentiels à réaliser dans votre proposition de valeur et à identifier rapidement les problèmes principaux.

Par exemple, un changement soudain du MRR de votre entreprise peut indiquer que vous devez évaluer dans quelle mesure les consommateurs sont réceptifs aux nouveaux services ou l’impact de nouveaux services sur la fidélité de vos clients.

Le MRR suit de près les revenus actuels et futurs, de sorte qu’il peut même fournir des informations supplémentaires en temps réel sur la santé financière de votre entreprise.

En revanche, un faible taux de conversion d’essai pourrait aider une équipe marketing à affiner sa campagne publicitaire pour cibler les clients qui s’alignent plus étroitement sur les offres de produits ou les services complémentaires potentiels, ou qui peuvent être plus ouverts aux essais ou aux changements de prix.

Il en va de même pour les augmentations ou les diminutions du taux de désabonnement des clients, en particulier lorsqu’une nouvelle fonctionnalité de produit est introduite.

Les équipes commerciales et marketing peuvent utiliser ces informations pour augmenter l’effort de promotion sur une nouvelle fonctionnalité, effectuer des ajustements sur la proposition de valeur, identifier de nouvelles opportunités de services complémentaires ou affiner la tarification.

Faire passer un cap à son entreprise

Chaque entreprise est unique, mais l’application des meilleures pratiques en matière de gestion des abonnements ont un impact immense sur la performance générale de vos plans d’abonnements et sur votre croissance.

Votre entreprise doit utiliser tous les outils et toutes les données dont elle dispose pour s’assurer qu’elle tire pleinement parti de son modèle d’abonnement.

dotsha est une plateforme de gestion de la souscription centrée sur les données et sur l’analyse. Elle permet à ses utilisateurs de piloter leur activité grâce à des tableaux de bords personnalisables mis à jour en temps réels, sans avoir de ressaisie.

Notre équipe support client est prête à vous accompagner dans la mise en place de rapports, tableaux de bords personnalisables et autres outils d’analyses qui aideront votre entreprise à piloter sereinement sa croissance et la rentabilité de ses offres par abonnement.

Ilian

ILIAN SETHI

Durée de lecture : environ 11 min

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