Comprendre la "LTV" ou Life Time ValuE

LTV

JUSTINE JACQUOT

Durée de lecture : environ 5 min

Que signifie « LTV » (Life Time Value) ou Valeur à vie ?

LA LIFE TIME VALUE client, comme son nom l’indique, permet de calculer le chiffre d’affaires qu’un client rapporte en moyenne à l’entreprise tout au long de sa durée de vie comme client, c’est-à-dire depuis son premier achat jusqu’à la fin de la relation.

Cet indicateur concernant le client, peut aider à déterminer de nombreuses orientations stratégiques économiques pour votre entreprise.

Elle permet notamment de dimensionner :

C’est une mesure clé dans les modèles commerciaux basés sur les abonnements, qui vient compléter le suivi du MRR (revenu récurrent mensuel).

Comment calculer la LTV client ?

En premier lieu, vous devez choisir une période d’analyse cohérente avec votre activité. Une base annuelle, sur 18 mois, sur 24 mois, etc. C’est à vous de le déterminer. Dans cet article, nous considérerons une période annuelle pour simplifier la lisibilité

Ensuite, plusieurs étapes et indicateurs sont requis pour calculer la LTV de façon fiable et utile. Pour calculer correctement la LTV, vous devez préalablement connaître pour votre entreprise :

 

Toutes ces informations doivent exister dans votre système d’information et doivent être assemblées pour établir des bases de départ aussi factuelles que possible.

lES DIFFERENTES ETAPES DU CALCUL DE LA LTV CLIENT

Etape N°1 : déterminer le taux de rétention client

Ce taux de rétention est l’inverse du taux d’attrition (ou churn rate). 

Il correspond au nombre de clients qui sont toujours clients sur la période considérée. Il vous permettra de calculer par la suite la durée de vie client.

Le calcul du taux de rétention client est simple : vous avez juste à diviser le nombre de clients toujours actifs à la fin de la période considérée par le nombre de clients total sur la période considérée.

Exemple : sur vos 95 clients, 85 sont restés. Votre taux de rétention est donc de 85/95, c’est-à-dire 0,8947 (89.47%).

Etape N°2 : déterminer la durée de vie client

La durée de vie client correspond à la durée de la relation entre le client et votre entreprise. Pendant combien de temps (mois, année….) en moyenne, vos clients paient-ils pour vos services avant de résilier ?

Là aussi, le calcul est très simple : 

le calcul : 1/(1-taux de rétention)

Dans le cas de notre exemple, 1/(1-0,8947) = 9,5

La durée de vie du client est donc en moyenne d’environ 9 ans et 5 mois. Dans un contexte de rétention proche de 100 %, il est préférable de considérer une durée de vie supérieure à 10 ans

Etape N°3 : le taux de marge brute moyen

Ce taux vous indique si votre activité est susceptible de dégager un bénéfice ou non.

Le calcul nécessite de collaborer avec la comptabilité ou l’équipe 

Finance car il est nécessaire de compiler plusieurs données qui ne sont pas uniquement statistiques: 

La formule à utiliser : 

Taux de marge brute = (revenu total – coût des ventes) ÷ (revenu total).

Exemple : (1 000 000-650 000) / 1 000 000 = 0.35 (35 %)

Le coût des ventes correspond à la somme des dépenses commerciales et marketing sur la période considérée.

Etape N°4 : le panier moyen

Le panier moyen correspond à ce que vos clients dépensent en moyenne auprès de votre entreprise, tous produits et services confondus. Vous pouvez néanmoins choisir de ne considérer que certains services ou produits dans votre analyse. Cela dépend de de vos besoins. En revanche, cela aura un impact sur le calcul de la LTV clients. Soyez donc précis sur ce point. 

Formule du panier moyen

Panier moyen= CA/nombre de commandes.

Si votre CA est de 60 000 € et le nombre de commandes est de 97 sur l’année, le panier moyen de vos clients est de 618 €.

Dans le contexte des abonnements, nous vous invitons à considérer que chaque échéance de facturation correspond à une commande.

Par exemple : 

Etape N°5 : fréquence d'achat

La fréquence d’achat donne une indication précieuse sur la répétabilité des achats de vos clients.

La formule à utiliser pour la fréquence d’achat : 

Fréquence d’achat = nombre de commandes/nombre de clients 

Dans le contexte de l’abonnement, nous vous invitons à considérer que la fréquence de commandes correspond à chaque nouvelle souscription (et non  aux échéances de facturation périodiques).

Par exemple : 

Chacune de ces occurrences correspond bien à une nouvelle commande. En revanche, contrairement au panier moyen, les mensualités de facturation ne doivent pas être considérées comme des fréquences d’achat/commandes au risque de fausser votre calcul de la LTV client.

Le nombre de client à prendre en compte est la somme des clients encore actifs à la fin de votre période considérée.

Etape N°6 : coût d'acquisition clients (CAC)

Le CAC pour Coût d’Acquisition Clients détermine ce qu’il vous faut dépenser pour qu’un prospect devienne un client payant. Les dépenses à prendre en compte sont nombreuses et variées en fonction de l’activité de votre entreprise.

Formule de calcul : 

Coût d’acquisition clients = coûts opérations marketing er commerciaux d’acquisition/Nombre de nouveaux clients acquis grâce à ces dépenses.

De façon générale, il vous faut réaliser à minima la somme des dépenses suivantes :

Vous pouvez à tout moment segmenter ces dépenses pour n’en garder que certaines et en exclure d’autres. Ceci dépend de vos besoins mais impacte au final le calcul de la LTV Client.

Pour les gains de clients, il est parfois difficile de savoir si telle ou telle dépense à permis de gagner tel ou tel client. Ce n’est pas très important pour le calcul de la LTV clients car cet indicateur est un indicateur de masse. Il vous aide à vous projeter plus qu’à analyser la performance de telle ou telle dépense marketing.

En revanche, il est peut ensuite être judicieux de segmenter et affiner le calcul de la LTV clients. Vous pourez la comparer avec le calcul de la LTV client générale dans un souci de suivi des performances d’une dépense par rapport à la moyenne.

Après tout ce travail de recherche et de calcul, vous avez les outils nécessaires pour le calcul de la LTV client.

Vous pourrez obtenir votre LTV client avec la formule suivante : 

LTV = (Panier moyen × Taux de marge brute × Fréquence d’achat ×,Durée de vie du client) – CAC

La valeur s’exprime en devise (EUR, USD, etc…) et non en pourcentage.

Il est important de garder à l’esprit que différents types de clients peuvent avoir différentes LTV, en particulier lorsque vous avez des niveaux de prix différents pour vos différentes offres. Dans ce cas, il est plus judicieux de calculer la LTV pour différents clients en fonction du segment de prix dans lequel ils appartiennent.

Comment bien exploiter l’indicateur de gestion " LTV client " dans votre entreprise au quotidien ?

Chaque nouveau client génère des revenus supplémentaires à différentes fréquences (jour, mois, année….) tout au long de sa « durée de vie ». Ainsi, l’indicateur de LTV client est une variable clé dans la  détermination des budgets associés à des campagnes commerciales et marketing d’acquisition clients et dans la prévision des revenus.

Premier cas d'utilisation de la LTV client : déterminer des budgets marketing d'acquisition

Il est crucial pour toute entreprise et encore plus dans le domaine de l’abonnement et du SaaS, que le coût d’acquisition client (CAC) 

soit toujours inférieurs à la LTV client (valeur à vie d’un nouveau client).

C’est pourquoi, connaître la LTV client va permettre aux équipes marketing et commerciale de comparer leurs dépenses d’acquisition prévisionnelles avec la LTV client moyenne de l’entreprise. Grâce à cela, elles sauront arbitrer sur les bonnes stratégies d’acquisition en considérant uniquement celles susceptibles de représenter un retour sur investissement rapide et optimal.

Deuxième cas d’utilisation de la LTV client: le positionnement tarifaire des offres

De nombreux facteurs entrent en jeu pour déterminer le bon prix. La LTV client est l’un de ces facteurs car elle permet d’identifier la durée qu’il faudra pour rentabiliser un client en fonction du tarif qui lui sera proposé.

Exemple : une entreprise décide de modifier l’un de ses tarifs et constate que la nouvelle valeur de la « durée de vie » du client est inférieure au CAC actuel.

Cela signifie que la création de ce nouveau prix n’est donc pas judicieuse. 

C’est aussi un bon outil pour savoir si certains services ou produits proposés en upsell sont au bon tarif ou non. La LTV client intervient également pour structurer les opérations  promotionnelles, les coupons ou les remises commerciales à accorder pour toute offre. En effet, la LTV client donne une information précieuse sur la rentabilité.

Troisième cas d’utilisation : arbitrer sur l’allocation de ressources entre l’acquisition et la rétention de clients

Un autre domaine clé où la LTV client peut être appliquée est l’arbitrage entre l’allocation des ressources soit pour les clients nouveaux à conquérir soit les clients actuels à retenir ou à qui proposer des solutions d’upsell.

Lorsque vous avez 1000 à dépenser sur un segment de clients, il est utile d’arbitrer entre dépenser pour gagner plus de nouveaux clients sur ce segment ou dépenser pour vendre des solutions supplémentaires (upsell) aux clients existants sur ce segment.

La LTV client permet de positionner une hypothèse de Retour Sur Investissements et ainsi choisir de façon éclairée.

Quatrième cas d’utilisation: segmenter le portefeuille client à partir de la LTV client pour identifier les clients les plus rentables et prometteurs

 

Une fois que vous êtes en mesure de segmenter vos clients en fonction de leur LTV client, vous pouvez plus facilement choisir entre allouer plus de ressources à l’acquisition ou au contraire à la rétention de certains vos clients existants. 

Il vous ait ainsi possible d’utiliser la LTV client pour identifier vos meilleurs clients parmi votre portefeuille client global. Cela peut conduire à de meilleures approches commerciales. Par exemple, les clients avec une LTV client élevée devraient recevoir plus d’attention et notamment faire l’objet d’un suivi plus régulier tout au long du cycle de vie client pour qu’en cas d’approche d’échéances ces clients soient mieux traités que la moyenne et ainsi les conserver.

Maintenant que nous avons compris comment calculer la LTV client et aussi comment optimiser son utilisation, il est intéressant de voir comment augmenter la LTV client.

Comment augmenter la ltv client (valeur à vie client) ?

Chaque point de LTV client gagné est un point de revenu supplémentaire potentiel. Si votre entreprise parvient à augmenter la LTV client tout en réduisant le taux de désabonnement 

(CHURN), ceci augmentera mécaniquement la rentabilité à long terme de votre entreprise. 

Il est recommandé d’avoir une stratégie adaptée visant à accroître la LTV tout autant qu’il est important de lutter contre l’attrition (le fameux CHURN).

Parmi toutes les initiatives possibles pour augmenter la LTV client, nous vous proposons deux qui sont les plus simples à mettre en œuvre mais aussi avec le meilleur retour sur investissement.

initiative N°1: jouer sur la modularité des offres

La LTV client peut augmenter rapidement et facilement grâce à votre base installée de clients. Si pour chaque client existant  vous parvenez à vendre pour 100 dollars/euros de plus par an,  votre LTV va augmenter naturellement. Vous avez ainsi un effet sur la fréquence de commande, sur le panier moyen et sur la durée de rétention.Une  méthode efficace pour augmenter la LTV client consiste donc à créer des modules  complémentaires pouvant être vendus aux clients afin d’augmenter leur LTV client.

initiative N°Initiative N°2: Jouer sur la flexibilité des prix

Si en plus de cette modularité, vous incitez vos clients à souscrire plus longtemps en contrepartie de tarifs sur-mesures ou dégressifs, vous étendez mécaniquement la durée de rétention et donc la durée de vie.

Par exemple : si le cycle de vie actuel moyen d’un client est de 6 mois, vous pouvez créer des packages où les tarifs deviennent dégressifs à partir du 7eme mois de souscription, ou affecter un responsable de compte au cours des deux derniers mois du cycle de vie et redoubler d’efforts pour augmenter la probabilité de renouvellement (et d’upsell par la même occasion).

En conclusion

En une phrase, LTV client signifie opportunité totale de revenu générée sur la durée de vie d’un client. Plus celle-ci est élevée moins il est nécessaire pour votre entreprise d’être exceptionnelle sur d’autres points comme la rétention, la lutte contre les résiliations ou encore le taux de transformation des leads commerciaux.

La LTV est une mesure clé pour une entreprise dont les revenus sont basés sur l’abonnement ou l’usage. 

Sans cet indicateur, vous ne saurez pas arbitrer entre acquisition et rétention. Vous ne saurez pas non plus optimiser les budgets d’acquisition car vous ne pourrez pas anticiper votre ROI d’acquisition de futur clients.

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ILIAN SETHI

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